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今年的“雙十二”，你參與了嗎？

年終歲末，“雙十二”大促已在各大電商平臺拉開帷幕。但今年，這個曾經與“雙十一”并駕齊驅的購物節，似乎沒有了往日的聲量。今年淘寶的官方微博上甚至都沒有“雙十二”的營銷內容，僅在天貓的賬號發布。

從“狂歡”到“遇冷”，消費市場與電商行業都走到了一個新拐點。

(相關資料圖)

消費市場更理性

淘寶、天貓12月6日開始預熱，12月8日正式售賣；京東“雙十二”預熱加購期也自12月6日啟動；抖音、快手則于12月3日啟動“年終狂歡季”大促活動，覆蓋“雙十二”以及元旦跨年節點。

但在社交平臺上，關于“雙十二”的吐槽聲遠多于往年的曬單分享，不少消費者發現購物車商品價格不降反升，即便有少數人通過疊加會員券、提前充值“撿漏”，但復雜的規則讓更多人望而卻步，有網友評論：“不想做活動就不要搞，價格變來變去，誰有那么多精力去研究？”這番話，精準地概括了大多數人從期待到疲憊的心路歷程。

行業專家指出，“雙十二”聲量逐年下降已是行業共識，剛剛經過“雙十一”大促，賣家和消費者都會有疲勞，“雙十二”原本是給淘寶眾多小賣家設計的促銷節點，如今前后夾擊在“雙十一”和元旦、春節之間，驅動動能自然會減少。

從消費者端看，全年密集的促銷讓其失去吸引力，疊加對價格套路的警惕，理性消費觀念深入人心，Z世代更是對傳統購物節缺乏熱情，更注重需求與品質。

從“造節”到日常

面對消費者的理性回歸，各大電商平臺的策略也在悄然轉變，電商從傳統的正在“低價促銷”轉向“場景化服務”?！半p十二”早期主要靠價格優勢吸引消費者，而隨著電商促銷進入常態化階段，其定位更聚焦于“年末清倉+生活場景覆蓋”。

近幾年，平臺也逐漸形成共識：培養用戶“隨時買、買即省”的習慣。淘寶、京東開始更注重直播帶貨和即時零售的日常運營，拼多多則用“天天低價”的策略消解了特定節日的價值。抖音電商、小紅書商城甚至明確弱化低價導向，轉而強化內容場景。

電商競爭駛入新賽道

從今年來看，“雙十二”作為一個獨立購物節的聲音有所減弱，但它作為年末固定營銷節點的價值依然存在。

只是促銷對平臺和商家是雙刃劍，過度促銷會影響品牌形象，電商平臺應該根據電商的新生態，創新服務，為商家和消費者提供便捷、有趣的活動，共同打造新業態下的新消費。

未來，電商行業的競爭或將轉移到更復雜的維度。比如，如何更精準地連接人與貨、如何更扎實地服務現實生活、如何創造超越價格的情感價值。

（部分內容綜合自東方網）

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